文 | 窄播，作者 | 赵小米
汽车行业进入由智能化带来的新一轮市场分野。随之而来的是全新的车企营销节奏，其重要性之高、变化速度之快，都是前所未有的。
车企所面对的挑战主要有以下几点：
一是汽车逐步从代步工具演变为大型智能终端，更多场景与功能需要与消费者更多元化需求匹配并有效传达；二是营销渠道激增，用户与品牌的发声渠道与声量出现「逆转」；三是行业处于新旧势力迭代的内卷状态中，许多老牌合资品牌开始降价，新势力数量激增，车企压力进一步加大。
汽车行业一直都是广告投入的高地客户，也是各类社区平台均在争抢的客户类型。
在如今市场重新圈地之际，「抖快B红视」成为最受关注，最具潜力的5个平台。抖音的高效分发，快手自下而上的交易切入，B站的年轻长视频社区以及小红书在趋势、标签上的敏锐与高净值女性消费群体的汇集，使得各个平台的汽车营销表现出不同的形态。
而车企近年剧烈的营销动作，恰能成为我们观察各大平台商业化特点与进程的一个切入点。
网红企业家个人IP正在成为车企营销的一股主导力量。无论是今年的北京车展上，还是各个品牌的关键发声节点间，被戏称为「老汉」的CEO们纷纷入局，更直接地传达品牌理念、功能车型、以及个人魅力为品牌造势。
「红衣大叔周鸿祎」、「蔚来的李斌」、「XP何小鹏」、「雷军」等各大以车企CEO本人为主体的账号出现；长城汽车、奇瑞集团、吉利控股等老牌车企CEO也先后进行直播。
这些CEO账号在各个平台中所分发的是几乎相同的内容，但在各大平台中传播效果却并不相同。这背后，是各平台的流量生态与内容生态差异。
视频号呈现出更强的「分享交流」属性。 基于微信的公域流量与私域流量，视频号拥有突出的社交裂变能力。与任何一个社区平台都不同，视频号内容的一大部分讨论并不发生在评论区，而是通过分享至微信群等私域中，在群里进行更激烈的讨论与更高的关注。
从转赞比可以看出人们在不同平台上的分享交流欲的差异。据腾讯广告汽车交通行业策划负责人李方表示，视频号转赞比比其他短视频平台高5倍。
我们以雷军账号为例：他在视频号上的转赞比多在1/1到1/5之间。小米在微信生态中有高达30亿的阅读量，其中大部分阅读量并不是商业流量，而是利用了视频号私域与公域的互动场所带来的「自来水」。
这种讨论氛围，对包括汽车在内的许多需要一定消费认知门槛的品类是更为友好的。李方就同时分享道，视频号中汽车大类完播率达17%。
B站是较早入局汽车商业化的内容平台之一，早在2020年，B站就与小鹏汽车联合举办过名为「超长长长长的汽车发布会」。从发布会名称就能看出，年轻人，是车企选择B站最为重要的原因，其通过贴近B站，从而贴近年轻人。
据B站公布的一组数据称，在B站，汽车内容消费的男性用户占比高，25岁以上人群过半，这些用户都已经达到了买车/换车的黄金阶段，他们正在走向消费抛物线的高点。
不过，B站的汽车广告形态与其他平台相比较为单一。从创作来源上，B站内容主要包括平台自制的OGV内容和UP主创作的PUGV内容；从营销形式上，B站的汽车广告仍以传统的创意TVC为主。
小红书是近期崛起的另一个汽车营销阵地。对人和趋势的精准洞察，以及汇集具备消费能力与汽车实际购买决策的女性用户，是小红书的核心竞争力。
小红书做汽车营销主打场景功能与消费者需求的匹配。 如在小红书近一年乘用车笔记的关键词中，旅行、日常、露营、自驾游、越野成为高频关键词。品牌可通过这些细分用车场景，通过诠释不同的生活方式来做营销。
汽车行业竞争加剧，媒体渠道爆炸式增加的情况下，汽车种草的逻辑也在发生变化。其中一个突出表现就是，消费者被多次高频的同内容触达时，其「提防性」会增加，实际的决策链路反而会变长。
对此，除了类似CEO下场的关键营销动作以外，在日常传播中，商家需要用更多的触点全方位高频触达，以一种更温和，但更全方位的方式与消费者进行持续、长期地交流。
这个角度上，谁能更顺畅地实现多点触达，谁可能就有可能是更具吸引力的汽车营销新阵地。
抖音主要通过推荐关系触达，且抖音作为全民APP，流量池最大，广告牌效应明显，集中触达的覆盖面也普遍更广。
在B站，UP主所代表的KOL们承担起核心的观念引领位置，多呈现出以紧密关注关系为主的单点触达，有时辅以热榜等公域推荐。同时，B站有长视频知识类种草心智，可能会吸引一部分潜在消费者主动搜索或定期关注，相当于通过圈层实现小范围的精准和高效。
小红书除了首页推荐以及关注推荐之外，还有私信群这个触点。以及，因为小红书的种草讲究日常化，所以可能在泛内容场景下，也会看到汽车相关的内容。
依托微信生态的视频号则可以通过多种方式触达消费者。
在微信生态系统中，买家与卖家之间形成了四重关系：一是推荐关系，其由算法驱动，包括听一听、看一看、直播间和短视频等功能；二是搜索关系；三是关注关系；最后是社交关系，用户可以通过加好友建立更为密切的社交联系。
依托于这四层关系，以及与微信、企微所形成的社交关系闭环，CEO、超级IP等头部达人；专业性强的垂类KOL；数以万计的门店、销售矩阵号，可以通过或是刷屏热点、或是短视频种草、或是直播导购的多形式营销手段，实现与用户的密切互动。
一些入驻视频号的车企已经取得了阶段性成果。据腾讯广告汽车交通行业厂店直播负责人崔芳芳透露，2023年经销商账号同比增长高达735%，有企业在视频号通过直播一季度拿到了20万条线索。
例如，一汽大众通过以车主视角做场景化视频，月均线索达到7万，短视频平均播放量达到10万；一汽奥迪10天40场直播，实现单场流量破6万，直播间线索成本几乎降至十分之一。
未来的汽车营销长什么样，一定是汽车在消费逻辑上的变化，以及营销场也就是平台商业化进展共同作用的结果。
抖快模式相对成熟，且有流量优势，至于B站小红书视频号，前两者都已经明确把商业化作为接下来的发展重点，视频号则有一个成熟的商业化系统和更为完整的种草转化链条可以依托。
B站依旧强调自己作为中长视频的PUGV为主的社区平台，在「深度影响消费者心智」上的独特作用 。尤其在汽车领域，不少消费者在决策前大概率依然会到B站观看UP主的测评视频，了解专业知识，作为种草的一环。
小红书的整个用户规模和用户时长在提升，且作为消费决策地的心智基本在全网已经站住脚。任何行业，任何品类，几乎都绕不开小红书这个营销场，只是，小红书需要提供品牌对应的营销工具和方法论。
具体到汽车行业，小红书可能可以从两个方面着手优化。一是，在场景类内容之外补充一部分深度讲解类内容，更深度影响消费者；二，完善搜索、线索等适合汽车客户的营销产品和工具的性能。
至于视频号，它的优势首先是上文所提及的舆论场优势与营销达人矩阵优势。腾讯广告将其总结为「品、选、搜、效」，如奇瑞星途星纪元ET上市时便是借助1个头部达人「吴佩」、9个行业大号解读、90多个达人账号传播、100多个销售账号扩散，将「奇瑞董事长首次亲自下场和朋友圈好友联合直播」的事件看点与话题效果拉满，最终全网阅读量超2.8亿。
整个微信生态也在不断完善商业化产品基建，更新平台服务。比如推出先用后付功能、上线运费险等；以及积极地通过流量扶持、降低佣金等方式邀请品牌、商家入驻，并鼓励创作者成长。据腾讯广告汽车行业与视频号互选平台联合发布的《2024创作者营销白皮书》数据显示，2023视频号互选汽车类目创作者规模较上年同比提升8倍，汽车交易金额同比增长200%。
更重要的是，视频号可以依托腾讯系统能力的各类技术协同，完成从挖掘线索到销售完成的全域营销闭环。
在汽车行业，品牌一般会从三个方面判断其投放效果。第一步，impression，即有多少人看到了这个广告；第二步，engagement，有多少人打开广告并进入了具体的商品页面；第三步，leads，有多少人留下了个人信息等经销商联系。
视频号在这三步以外，能够依托企微等工具对后续客户添加情况、沟通情况、甚至到店情况、购买情况进行全生命周期的闭环监测。这可能是它最难以被复制的地方。
来源：证券日报
今年前三季度,国内销量下跌的阴霾始终挥之不去,尽管各家车企也在采取终端优惠、更新换代等方式来刺激消费,可惜却见效甚微。而即将到来的“双11”,俨然成为年内车企达成销量目标为数不多的救命稻草。
《证券日报》走访北京多处汽车市场发现,为了与“双11”营销实现联动争取销量突破,从而拉动11月份的整体销量,各汽车品牌经销商都祭出了超大优惠价进行厮杀,拼抢有限的客源。
据不完全统计,上汽、北汽、吉利、长安、奇瑞、比亚迪、通用别克、大众、广汽传祺、福特等诸多知名品牌均参与了“双11”促销大战。而促销活动种类包括了定金直降、秒杀特价车、送装潢、送油卡、下单抽iPhone等多种形式。
“双11”前夕
线下售车乏善可陈
记者首先来到了吉利领克4S店,据销售人员介绍,“双11”期间任意品牌置换领克全系车型最高享3000元补贴,订车就送5888元礼包。“每种车型都会有不同形式优惠,包括现金、保养、装饰各不相同。”该销售人员还对记者表示,为加大力度尽快清库,以上活动力度已经堪比员工价的促销活动。
相较于自主品牌的大动作,合资品牌亦不甘人后。据记者了解,目前马自达阿特兹少量特价车,限时特惠,最高降价幅度可达1.9万元,同时订车即送交强险,二手车置换最高补贴8000元;而据东风标致销售人员透露,店内车型优惠力度史无前例。即日起至11月20日,到店所付订金最高翻5倍。“交付500元活动车型定金,指定时间内到店核销购车,就可享受2500元购车优惠券。”上述工作人员表示。
记者来到一家销阿尔法罗密欧4S店内,两款2.0T入门级车型打出了6.1折优惠。其中,Stelvio 2.0T精英版车型,指导价39.98万,终端优惠售价仅24.5万元,降幅高达15.48万元;2.0T豪华版车型,指导价42.68万,终端优惠售价低至26.2万元,直降16.48万元。
此外,一汽大众、长城汽车、吉利汽车、一汽丰田、广汽传祺等众多品牌4S店针对“双11”均拿出了现金直减、购车抵用券、限时折扣、免息金融贷款等各式优惠。
事实上,由于车市尚未走出销量持续下滑的阴霾,无论是车企、经销商都压力巨大。根据中国汽车流通协会最新发布“汽车经销商库存”调查结果显示,10月份,汽车经销商库存预警指数为62.4%,环比上升3.8个百分点,同比下降4.5个百分点,库存预警指数仍然位于警戒线之上。
这一数据在经销商处得到了印证。有豪华品牌经销商对《证券日报》记者表示,现如今4S店不靠进销价差盈利,“售出一辆车也就赚几百块钱”,厂商的返利才是主要利润来源。
该经销商还表示,三季度以来虽然表面看着销售量尚可,但这是经销商付出巨大代价换来的。卖车不赚钱,就靠上量拿补贴。此外,为了清库存以应对年底的还贷压力,有些经销商甚至将年终的返利都补贴到车款里进一步压价用于促销。
新零售模式强势来袭
汽车电商主打“低价牌”
面对不断下挫的销量,传统汽车经销商的促销方式无非就是降价优惠、店内活动、试驾体验,最终签单售车。相比较之下,将卖车业务转移至线上的汽车电商就显得吸睛和新潮许多。
比如,作为传统汽车媒体的易车网,借助行业咨询和信息分发平台,一方面为消费者提供车辆报价、评测等服务,另一方面为经销商带来销售线索,从而促进交易达成。而包括天猫、大搜车等一众以新车和二手车买卖业务为主的汽车电商们,也在开启新一轮广告大战,试图在“双11”前争夺更多流量和发展空间。
记者注意到,从10月30日开始至11月11日,宝骏、江铃、北京现代、标志、沃尔沃、哈弗、比亚迪等十余品牌,每天在天猫限量半价销售。其中,沃尔沃2019款S60L天猫“双11”直降11万元,成交价仅需13.8万元;而江铃E100B 2018款舒适型半价后更是低至2.09万,直接击穿了线下经销商的底价。对此,有消费者笑称,“两部顶配新iPhone就能买辆车。”
与满眼充斥的低价相伴,各电商平台推出的金融政策也是五花八门。如,天猫就推出数千台汽车支持“直租免首付”、先用后买的弹性购车方案。消费者在弹个车、花生好车等天猫旗舰店,通过信用评估,即可免首付、低月供购车。
此外,今年还有上千家汽车4S店的2000多导名购开通了“直播卖车”栏目。据记者了解,届时消费者可通过淘宝直播观看线下金牌导购的讲解、感受汽车外观及内饰,通过手机实现网上看车、货比三家。
然而,喧嚣背后汽车电商的模式仍有待开拓。“尽管现如今经销商们会将自己的一部分资源开放给电商平台,但从供应的实际产品来看,中低端、非热销产品占据了绝大多数。”有电商平台负责人告诉记者,经销商不会把自己的核心赢利点拱手相让。目前线上售车更多的停留在营销层面,从产业模式本身来看,“双11”并不会对汽车电商结构上产生驱动作用。
对此,汽车分析师林示也认为,相对一般消费品,汽车由其自身的特点决定了汽车电商之路注定不会坦途。长期以来,各汽车品牌与车企早已经形成了成熟可控的零配件体系,“买车就要去4S店”在消费者心中还是根深蒂固的,要打破旧有销售模式并不容易。
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