2019年，在电商的冲击下，实体商场涌现“闭店潮”，北京、上海一众老牌商场先后转型，被认为是百货零售业态“艰难的一年”。
进入2020年，突如其来的疫情又让全国各地的实体商场成为受损“重灾区”。延长闭店、导购返岗难、客流骤降，面对经营困局，直播带货、微信群营销和小程序商城兴起。一夜之间，无接触销售的“云购物”，在各大商场网站、社交及视频平台上随处可见。
疫情给商场百货业提供了模式创新的机会。业内认为，短期来看，疫情在不同程度上对实体商场的生意产生影响，而就长期而言，一场自救触发的“云购物”，可能成为百货零售行业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加速线上线下融合的最佳契机。
3月初，一位消费者走进杭州武林银泰百货，发现某化妆品柜台前，戴着口罩的导购正对着手机屏幕介绍商品。这样的场景，同样出现在全国各地恢复营业不久的银泰百货里。
杭州武林银泰百货某化妆品柜台前。 图/资料图片
受疫情影响，全国35座城市的65家银泰百货不得不在商场销售的黄金时段“春节档”闭店。2月7日，银泰百货在淘宝推出导购直播，杭州两家门店50多个品牌专柜的导购率先加入，在家直播带货。
杭州西湖银泰百货的丁丁，是最早在淘宝喵街直播的导购之一。春节前返回家乡的她，每天3小时在家直播卖货。丁丁和粉丝聊美食、美发或网购，甚至还即兴秀过一段滑板，“很多人点赞，最多1万多人同时在线。第一场直播成交率就超过100%，我没想到能做这么好。”
梅子有6年的化妆品专柜导购工作经验，她第一次在家直播，只能在爱人脸上试色。“美妆直播依赖实物展示，需要在搭档脸上试色，而很多货品还在商场仓库里，我能展示的货品有限。但粉丝们反映热烈，带货效果很好。”
从专柜导购，到特殊时期在家直播，“云柜姐”们觉得，直播带货似乎效率更高些。梅子说，“平时在专柜，一天接待10~15位顾客，现在直播一次服务上百甚至更多人，很值得。”而丁丁将她直播时观看人数的峰值，换算成日常商场门店的客流量，“直播一小时，最多时1万人同时在线，几乎相当于6个月的工作量。”
在重点疫区湖北省，银泰百货为10位导购开通了直播专场。3小时内7.5万观看人数，几乎相当于一家顶级购物中心的周末客流。在这场直播中，湖北的“云柜姐”们首次尝试跨城市卖货，她们只需要在家“种草”，全国各地的银泰专柜都可以支持售后物流，也解决了特殊时期物流发货的问题。
据中国百货协会发布数据显示，春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成，商场平均销售额不及去年同期的15%。商场闭店时间延长、节后导购返岗难、客流量大幅下滑，对实体商场的经营和销售影响巨大。新京报记者了解到，在疫情防控期间，全国多家商场尝试导购直播，涵盖化妆品、服饰、珠宝首饰、母婴用品、电子产品等众多品类。
直播中的导购们，不仅要介绍商品、亲自展示，还要指导大家在线下单，他们中的大多数都是首次尝试直播。在北京老字号菜百首饰的首场直播中，一名导购频频出现“OMG，买它”、“点关注不迷路”等电商直播中常见话术。而上海钟书阁静安店店长在直播中大喊“好累，李佳琦不好做”。
菜百首饰首次直播现场。图/视频直播截图
数据显示，截至今年2月底，银泰百货推出导购直播以来，其在喵街的四成订单均来自没有银泰百货实体店的城市，九成以上为新客。其中，上海、广州、重庆、南京等城市订单量较多，化妆品、服饰鞋履潮品等商品更受欢迎。
银泰百货方面介绍称，“情人节”当天，多个美妆品牌短时内售罄，比如Sisley全能乳液在淘宝喵街上每分钟卖出50瓶。Sisley高管在接受媒体采访时表示，近两年品牌改变渠道策略，选择更高效的渠道提高新客转化率，直播帮助解决了这个问题。
截至目前，银泰百货已有超过2000位导购注册为淘宝主播，完成了超过1000场直播。多名导购单场销售额超1万元，最高单场直播销售额超10万元。进入3月以来，随着线下门店陆续恢复营业，银泰百货相关负责人表示，导购直播将进入到柜台直播与在家直播结合的新阶段，每天直播场次也计划达到100场。
“云购物”扎堆上线
前不久，中国百货商业协会发布《疫情下负重前行的中国百货业》报告，其中，直播带货、微信群营销和小程序商城，被称为“无接触销售新三法”。
对于新兴的“无接触销售”，商场经营者和消费者们使用了一个更为时髦亲切的称呼——“云购物”。一夜之间，“云购物”在各大商场微博、微信平台上随处可见。
全国很多商场在短短几天之内组建了品牌微信群、店长微信群，与顾客实现线上链接。此前作为商场辅助销售渠道的小程序商城也变成了主力渠道。
据大悦城控股介绍，西单大悦城小程序商城首批入驻了40家场内商户，第二批即将入驻的品牌有近60家。小程序商城将不断拓展线上增量，打破空间与流量限制，增强消费者对购物中心及商户品牌的忠诚度，创造更多的销售机会。
西单大悦城抖音直播现场。图/西单大悦城官方微信公众号截图
在北京王府井大街上，北京市百货大楼、北京apm购物中心、东方新天地、银泰in88等也都相继推出了“云购物”平台，一时间金街变“云”街。
“王府井大街的大型商场，一直在搭建各种线上购物平台，不过此前的投入占比不大。”2月19日，王府井商会会长刘冰接受新京报记者采访时表示，“目前各商场都充分利用原有的线上渠道，比如北京市百货大楼此前既有自己的官网，也入驻了天猫平台，疫情期间加大了官网推荐的力度，线上商品也更加丰富了。此前也有商场或品牌做直播带货，但都是小试牛刀，或者借助外力，譬如邀请网红合作，而现在大家都开始发力培养自己的‘网红’。”
据银泰百货相关负责人透露，“从导购到主播”，需要打通从商品在线展示到交易、收银、发货、最终到达消费者手中的整个环节。“直播幕后，我们的经纪人、技术人员、客服人员组成一支经纪团队，每个团队服务3至5名导购。直播中的开场白、话术都有范本，商品图片和描述等素材也是现成的，导购需要的是与经纪团队相互配合，直播前确认货品、赠送小样等，锻炼口语表达后出镜。”
百货零售业态升级
在电商的不断冲击下，2019年实体商场涌现“闭店潮”。北京赛特购物中心、贵友大厦、长安商场、顺义国泰百货，上海新世界城、百联南方购物中心、汇金百货等多家老牌商场先后走上转型升级之路。新旧交替之际，这场突如其来的疫情，也加速了百货零售业的整体战略升级。
根据中国百货协会调研报告，疫情大大加速了商场探索发展线上销售渠道进程。数据显示，推进线上销售的商场数量以及投入资源、销售规模、覆盖用户等方面，都明显提速。
据中国百货协会预测，在疫情结束后，百货零售业态结构将发生变化，线上份额会进一步提升。2020年网络零售额在社会消费品零售总额的占比，将由2019年的21%增长至30%左右，而移动端购物平台，或许也将陆续取代传统的网络购物平台。
德勤《大消费及零售企业制胜新冠之役》报告中指出，线上平台及微信购物群的建设和维护，将成为新的线下实体店标配，线上线下的融合将被进一步促进。
凯度咨询则在相关报告中提及，短期来看，由于疫情导致客流减少，会在不同程度上对实体百货和购物中心的生意产生影响。而就长期而言，这可能是百货零售行业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加快融合线上线下、挖掘会员数据的契机。
在这一趋势下，“云购物”成为商场发展的长期战略举措。北京财贸职业学院商业研究所所长、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，“一个诚信的商家持续提供可信任的商品，订单必然越来越多。譬如直播带货、微信群营销，其实之前已有，而疫情过后它会更巩固，变成一个大趋势。” 赖阳指出，目前大家都想通过直播成为意见领袖、流量入口，从而实现带货，而具有意见领袖特质的人，最终能脱颖而出。
对于商家自建的购物平台，赖阳则认为，在主流平台上搭建自己的销售界面更为可行。“前些年独立运作且有一定影响力的平台，现在都在天猫上设网店了。就像人们逛街，喜欢去一站式大型购物中心，因为可以集中购买商品获得服务。”
赖阳称，疫情之后不管云端再怎么发展，消费者去实体店购物仍然必不可少。“纯粹的购买需求会越来越弱，体验需求越来越强。消费者在逛的过程中，被某独特场景或新鲜概念的事物所吸引，随意购买的比重会加大。这一类的商业业态，预计会迎来很好的发展机会。”
王府井商会会长刘冰坦言，“这段时间我们做的事，绝非是疫情期间自救的权宜之计。”他认为，此前的线上商城只是辅助销售渠道，直播更多是商场的技术性促销手段，而未来这些都会成为新商业模式的战略发展举措。“现阶段是累积经验的重要时机，这应该算我们在疫情中的额外收获。”
新京报记者 王琳
编辑 李扬 校对 李铭
由于一场突如其来的疫情，让知行君在2020春节假期后收到老板的严正通知：“你不用回来公司了”，从而成为广大在家待业，噢不，是待命的上班一族。
身为自媒体，其实在家上班并不是什么新鲜事。至少在家上班≈不用下班的觉悟还是有的，正所谓比上班累的是在家办公，比在家办公更累的是一边看孩子一边办公！那些办公办着办着就睡了的朋友就更别说了，家里各种吃的玩的诱惑有多大，知行君还能不清楚么。
结果2月10日才过了没几天，大家的朋友圈画风已经从在家办公各种爽，变为公司上班万般好。知行君对此表示非常理解，毕竟再不回来上班，公司就要发现没有咱们也能正常运转了。
不过真要论心急，除了餐饮业、旅游业、娱乐业的老板以外，恐怕各品牌4S店的老板也是特别焦虑的那个——大家都没法出门，更别说来4S店看车。虽然很多车企及时为经销商打了支“降低或降低一季度考核目标、启动返利补贴+贴息降息”的止痛针，但总不能望天打卦，坐以待毙对吧。
既然线下没法搞，那目光放线上准没错。
于是，从2月10日开始，全国4S店开始操持起直播卖车的活。刚开始知行君还以为这只不过是各家4S店在特殊时期的权宜之计，不过看了几场直播以后，发现大家对这件事还挺上心的。
比如宝马就以主机厂的身份在京东和天猫的官方店直接开设专车直播，而2月14日这天，连有着“胖头俞”之称的上汽乘用车副总经理俞经民也参与到这场直播大战中，算是目前咖位最高的“主播”了。
直播≠带货
其实聊起直播，知行君还真不如屏幕前的各位小姐姐懂。但能够5分钟卖光15000支口红的“口红一哥”李佳琦，还有2小时带货2.67亿的“淘宝一姐”薇娅还是听说过的。而淘宝直播也成为了2019年天猫双11最不可或缺的助力。
电商直播，俨然变成电商销售风口下的热词。但细想之下，这样的模式总有点似曾相识的感觉——不就跟当年的电视购物异曲同工吗？（也是知行君小时候最讨厌的电视节目，没有之一）
只不过以前的电视机换成了手机，而电视里面名不经传的主持人也变成现在人人趋之若鹜的网红主播而已。不信你自个脑补一下：
“OMG，给我买！所有女生，来准备，3、2、1 上链接！我的妈呀快买它！”
和“不要998，只要298！限时15分钟，最后200个名额，赶紧拿起电话拨打400-xxx-xxx！前30位打进的观众再赠送价值xxx元的礼品。”
要是撇开电商直播所特有的即时互动效果，它跟电视购物之间无外乎都以价格作为终极杀手锏，来挑逗在座客官的G点。
知行君特意找了些女性朋友打听了一下，对于本身有相应产品需求的人，在如此密集的低价攻势下能够全身而退的确实没几个。而哪怕没啥需求，纯粹抱着看热闹，以粉丝心态围观网红主播的人也很难在直播那种“不抢就错过”的氛围下忍住剁手的冲动。
只是这种以带货为目的的电商直播，在知行君看来严格意义上并不能与直播划上等号。前者某种程度上只是把导购这件事用另一种形式呈现出来，但后者却能卸下美颜滤镜的妆饰，还原生活原本的样子。
君不见今年春节假期，全国共有6000万人围观了武汉火神山、雷神山医院的建设直播；由于疫情推迟开学的老师学生们开启了“停课不停学”的直播上课模式；还有抖音上因直播睡觉而莫名爆红的那位仁兄，可不都是当下形形色色生活中的其中一面么？
直播带货是技术活
其实不管用怎样的姿势做直播，对于4S店或者主机厂而言，现阶段的首要目的还是维持品牌存在感及继续建立品牌形象。因此不管是以主机厂主导还是4S店自发进行的直播，目前来看只不过将面对面的“六方位绕车讲解”搬至线上，顶多再附设一个在线答疑的功能而已。
至于真要常态化地带货促成交的话，恐怕现在来谈还早了点。
知行君印象中能在线上渠道成功卖车的案例最早应该是黎贝卡与MINI的合作，成功在4 分钟卖掉 100 台车。但那更多是依靠黎贝卡自身的网红带货效应，跟直播这种形式没啥直接的关系。
而在去年天猫双11前后，包括宝沃、哈弗在内尝试与淘宝直播合作的品牌似乎都收获颇丰，可除了依靠网红、KOL自身带来的流量以外，恐怕真要打动消费者的还是相当诱人的优惠幅度。
但问题在于，即使抛开网红主播们的出台费和佣金成本不谈，如果不是由主机厂牵头，试问哪个地区的4S店有足够的资本打着“全网最低价”的招牌来搞一场直播卖车呢？
另外，能够获得成交量的直播卖车也就趁着京东618和天猫双11大促的机会，一年来两回而已。真要按照李佳琦那样隔2、3天一场的直播频次，恐怕一些原本已经活得颇为艰难的品牌也只能赔本赚吆喝了。流量蹭蹭涨但利润丢掉的生意，谁都知道没法长久做。
况且即使把网红主播请来，也得小心防范直播翻车的风险。记得去年薇娅在直播售卖九阳的产品时，因为一句“网友想换代言人”瞬间把邓伦肖战王一博这三家粉丝都触怒了；网红雪梨在某次直播时卷入了刷单风波。正所谓粉丝如水，能载舟亦能覆舟呢。
但话说回来，没有线上流量支持的4S店，光靠销售的个人力量把零散的线上观众转化为实际成交量，还真的挺困难的。
剁手口红不难，剁手一台车你敢吗？
翻遍网上那些讨论直播卖车的文章，大家不约而同地提及到冲动消费与理性消费这两个关键词。确实，对于动辄好几万的汽车而言，每个消费者都需要更多理性考虑的时间。通过主播的三言两语便能勾起观众的购车欲，估计连汽车销售之神乔·吉拉德也甘拜下风。
但这还不足以完全解释为何消费者在未体验或者尝试过某商品的情况下，却愿意在直播里下单的原因。而认真看完好几场淘宝直播以后，知行君觉得这倒是能归咎于——消费者在直播里买的是被服务的快感 。
网上购物谁不会呀，但上千种同类商品，要认真分析每个商品之间的优劣，至少得花上一两天时间吧。但锚定了目标商品以后，还要各个平台去比价，凑单，抢卷。最终确实能用最低价买到心仪的商品，但背后所花的时间精力成本又如何计算呢？
而包括李佳琦、薇娅等网红的团队里面，除了主播本人以外，团队其他人负责的很大一部分便是选品和跟供应商洽谈价格这两大核心工作。据说薇娅会把所有待定商品试用试吃一遍，认可以后才能进入淘宝直播排期。而李佳琦卖口红也是用自己的嘴亲自试色，曾经在2小时的直播内试了380支口红。
当网红直播帮你把选货、砍价这两件事都办妥，再加上抹油似的甜嘴巴，连知行君都忍不住剁手的冲动了。
但同样的模式能套用到卖车上吗？恐怕没那么简单。毕竟汽车所涉及的功能和用车场景实在太多，更新速度太快，连一直在试车的知行君也不停地汲取新的知识点，更别说只服务于自家品牌的4S销售了。
因此纵观当下各品牌的直播，基本都是各夸各家的节奏，最多也就按照培训话术带一句竞品的情况，客观地分析同级产品的情况基本很难实现。如果此时再缺少足够硬核的低价支持，那观众们全场只吃瓜不下单也是可以理解的。
那直播卖车玩不转咯？也不一定。
其实对于特斯拉、蔚来这种跳出传统4S店，改用直营模式的造车新势力品牌而言，由于运输、销售、售后等环节均由主机厂解决，少了4S店的中间环节，在线上直播的定价上便具备更大的可调整空间。
而且它们也不用担心线下实体店被线上抢了利润而造成线下体验大打折扣的情况。在当前的疫情环节下，把线上获得的意向线索与线下上门试驾等服务结合，不失为开拓新客户的良策。
而对于传统车企以及4S店而言，或者在考虑转化率、带货量之前，不妨思考一下如何通过借着直播这种现场感极强的信息载体，把更多与品牌或者自家4S店相关的生活化场景融入其中，跳出单调的车型讲解模式，尝试打造4S店的个人名片。正所谓现在没需求不要紧，有需求的时候想到我就可以了。
知行有话说
其实线上卖车的探索一直未停止过，但大多都是间歇性行为，并非可持续进行的销售活动。不过随着短视频、VLOG等信息传播渠道的多样化，即使直播卖车无法成为新零售的主体，但却不失为品牌建设的营销新手法。
要是你问知行君会不会在淘宝直播、快手直播上买车？那当然会啦，正等着昨天下单的1:32布加迪发货呢。
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