◆ 智选车创始人高健
文| 铅笔道 记者 付文学
► 导语
北京，入夜，拥挤的交通令人烦躁。一辆开往南苑机场的出租车内，高健与合伙人静静地坐着，不愿多说一句话，心不在焉地望向窗外。
一周前，他们信心满满地从上海飞抵于此，希望再获融资。然而，投资人对他们的产品并不感冒。“要么嫌用户基数少，要么顾及商业模式不清。”
想到此番行程无功而返，二人愁眉不展，掏出口袋中的香烟，大口大口地吸起来。“很有罪恶感，不知道接下来该怎么办。”
2015年1月，在汽车行业打拼10年的高健与两位同事辞职创业，意在结合C端用户的购买预算和用途，为其研发一款移动端选车工具——智选车。
经过两年探索，智选车已成为一个基于选车比价服务的内容电商导购平台。一方面，C端用户可免费在微信公众号选车比价；另一方面，智选车还进驻今日头条、搜狐公众、淘宝头条等40余个媒体和电商平台，推送与汽车相关的原创资讯和导购信息。
去年12月，智选车完成1000万元A轮融资。至今，项目在全网已有200万用户，累计流水近2000万元。
注 : 高健 承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书 。
选车工具
在汽车行业工作10年，高健先后在上海通用、雷米国际等汽车公司就职，曾任产品经理、营销总监等职务，对整车开发流程非常熟悉。
过程中，经常有亲戚、朋友找到高健，咨询购车建议。他们情况各异，有的对汽车品牌毫不敏感，有的对配置知之甚少。
这种情况并非偶然，在做市场调研时，他了解到类似的用户比比皆是。他们虽已通过网络、4S店等渠道了解过欲购车型，但当真正做决策时依旧犹豫不决。“他们不知道每一分钱具体花在了什么地方。”
每一次，他都会在了解对方购车预算及用途基础上，从产品经理角度给出相应的建议。久而久之，他萌生了创业的想法：结合自己的经验积累，为普通消费者研发一款选车工具。
其实早在2003年，从美国留学归来的他，便有过创业的冲动。彼时，他曾接触过易贝等新兴的互联网商业模式，试图置身创业浪潮，却未找到合适的切入点。
经过十年积累，此时的他虽已是沃尔沃（中国）的中层管理者，分管国内市场营销业务，却多了几分危机感。
原来，他意识到随着流程化、自动化的实现以及汽车电商的兴起，传统汽车制造业中越来越多的人力资源将被闲置。
与此同时，汽车厂商长期占据定价权，车型、配置等对于用户而言，无异于一个“黑盒子”。“在互联网时代，这种信息的不对称应当被打破。”
由此，他的创业热情再次被点燃。他希望结合产品经理工作经验，为用户打造一款便捷的选车工具，帮其了解各个环节的购车成本。
他的想法得到了同行的支持。他们认为，从产品研发到线下销售，汽车产业链虽然很长，却是自我闭环，与用户的互动远远不够。
2014年6月的一个晚上，当再次为朋友推荐完新车后，他给同事打了一通电话。对方负责公司财务定价，对产品定价驾轻就熟，认可其创业想法。
第二天，他们拉上另外一位同事，一起讨论创业事宜。“他负责媒体洽谈和渠道拓展，我们三个是共事多年的好友。”
由此，每到下班，三人便急急匆匆地赶往附近的咖啡馆，商讨项目模型，一聊便到深夜。期间，他们搜集到近200份调研问卷。“大部分人期待有一款实用的选车工具，但担心太过专业，不便于理解和操作。”
随后半年，他们请两位计算机专业的朋友设计出Demo。该版本为H5形式，可供用户在线进行两车对比，包含价值、空间、配置等不足10个对比维度。“我们不希望太过复杂，而是让系统更快速告诉用户对比结果。”
◆ 智选车团队合影
离职创业
带着这款Demo，高健参加了年底的LINC汽车创业大赛。结果出乎意料，他获得了上海赛区第一名，并引起了投资人的关注。
这坚定了三人的创业决心。他们随即于2015年1月离职，筹备智选车项目。
没有办公场地，三人只好来到上海浦东张家浜河边的一家咖啡馆。“这里平常顾客很少，每次讨论到深夜时，都得由老板喊我们走。”
起初，他们打算研发App。不过，身边的朋友和投资人建议他们从微信公众号入手。一来，App研发投入大，推广成本高；二来，借助公众号文章内容及后台留言，他们可直接获取用户反馈。
三天时间，他们在咖啡馆内编辑出一篇别克昂科威与大众途观对比的文章。不到三天，文章阅读量近三万，而彼时的粉丝总数仅200余人，多为他们的同事或朋友。
在感叹公众号的传播效果之余，他们获得了资本的垂青，于2015年3月完成天使轮融资。由此，他们在张江孵化器拥有了自己的办公场地，开始招募微信运营及技术开发人员。
在高健的设想中，他们将从内容和技术两方面发力：内容上，直接针对C端用户需求，推送选车建议类文章，涵盖时下热门车型；技术上，团队重新开发H5，实现单车推荐、两车对比等功能，并植入到公众号中。
4月，智选车1.0版本正式上线，涵盖市面50余个主流乘用车品牌。用户可根据汽车品牌、配置等免费查看和对比不同汽车价格。同时，系统还可根据用户选择的价格等标签，推荐合适车型。
◆ 智选车系统截图
系统数据参考消费者市场调查、零部件成本、厂商产品定价、售后市场价格等。“每周借助网络及4S店等渠道，我们会更新近百万份数据，并通过算法为用户呈现指导价格，包含裸车价、购置税、保险等。”
随后近半年时间，他们将大部分精力用于系统优化，增加了价格查询等功能，比如，当用户在汽车经销商处得到报价后，可进入系统查询该报价与实际价格之间的差距。“那段时间天天讨论数据模型和算法，晚上困了就在会议室铺个凉席入睡。”
内容方面，智选车先后入驻今日头条、搜狐、网易等平台。
流水2000万
不过，潜在的危机却在等待着他们。由于公司账面资金即将用完，团队不得不寻求新一轮融资。而在此前，他们没有具体考虑过项目的商业模式。“我们单纯地认为将工具和文章打磨得足够好，再考虑盈利也不迟。”
一周时间，高健约见了近10位投资人，却未曾入账一分钱。此时，智选车虽已积累了13万用户，但在投资人看来，这个数据过于渺小。同时，尚未清晰的商业模式也令他们有所顾虑。
思前想后，他决定与汽车厂商等B端机构合作，为其撰写软文、定制H5页面。在他看来，项目在服务C端用户的定位虽没错，但C端业务短期内根本无法盈利。
由此，针对汽车厂商，他们一家家拓展。不过，这个过程并不容易。“他们希望夸大宣传，但我们坚持站在独立的第三方，好在宣传效果不错，好多厂家主动收集我们的用户评价。”
此时，智选车公众号每日推送文章数量达3条，其中95%为原创，涵盖选车建议、车生活、自驾游等。以帮厂商推荐的新车为例，编辑会在亲自试驾体验基础上，从专业视角为用户剖析产品性能。
直到去年1月，项目现金流转正。看到项目步入正轨，高健兴奋不已，决定放大内容价值，除继续入驻媒体平台外，还先后与淘宝、天猫、京东及苏宁易购等电商平台合作，为近200家汽车用品厂商推送导购内容，并从中提佣。“刚开始需要自己拓展，后来他们会主动找上门。”
◆ 智选车在淘宝头条的截图
探索商业模式之余，团队在系统优化上也不断摸索。在3.0版本中，系统增加了智能推荐功能，根据用户的浏览记录等，通过后台大数据分析，为其推荐相应车型。
双十一当天，智选车在淘宝、天猫等建立内容主会场，帮近百个商家推送导购信息，并完成1000余万元销售额。项目从中抽取100余万元佣金。12月，项目顺利完成1000万元A轮融资。
截至目前，项目已进驻今日头条、搜狐公众、淘宝头条等40余个媒体及电商平台，全网累计用户200万，总流水近2000万元。其中，智选车2016年在各平台文章的累计阅读量为3.2亿，单篇点击量超50万。
未来，智选车除继续进驻各类媒体平台外，还将尝试原创短视频，并在电商导购和自营电商等方面探索更多的盈利模式。
/The End/
编辑 王 姝 校对 魏金璐
汽车行业近两年发展受阻，主机厂也有强烈意愿在年底抓住绝佳时机走一波促销，这使得今年有更多平台涌入“购车节”的拥挤赛道，除了汽车垂直平台易车外，天猫、京东、苏宁等综合电商巨头也无一例外投身战场，主机厂营销预算愈发显得僧多粥少，各电商平台对于预算蛋糕的争夺自然也硝烟味儿十足。
易车每年都会举办11·11购车狂欢节，作为老资格玩家，对于“购车节”营销有一套成熟的体系和见解。负责易车媒体型电商业务的易车惠平台负责人宋飞表示，随着汽车行业入冬，主机厂纷纷缩减了营销预算，钱都必须花在刀刃上，这一方面体现在预算向头部垂直平台集中，无论是品牌广告还是节点性促销，会优先考虑和倾斜效果更好的垂直巨头；另一方面是对于品牌广告效果和促销成果的要求更加苛刻，“双11这样一个传统电商节点，是各家流量必争之地，只有做出事件型的营销效果、有共鸣的用户福利、令人信服的转化效果，做到汽车品牌与媒体平台的互相借势，才能让汽车品牌在众多促销活动中崭露头角”，宋飞说道。
易车11•11购车狂欢节主会场
借势核弹级别品牌投放威势，与厂商流量共荣
众所周知，易车在10月开始进行了大规模的品牌投放，签约沈腾作为品牌代言人，并综合采用“超叠加营销”和“海陆空全渠道长期轰炸”相结合的投放策略，取得了核爆级的品牌提升效果。
其中霸屏分众全国电梯广告，20小时轮播一支易车广告片的“超叠加营销”使得易车的品牌仅一天即被引爆，新slogan“价格全知道，买车不吃亏”家喻户晓；持续至年底的包括主流卫视、爱腾优视频、公交车身等的“海陆空”渠道则向纵深和长尾渗透，覆盖了全国汽车销量70%的区域和主流汽车消费人群，累计总用户触达超253.4亿人次，这使得易车的品牌优势进一步得到提升的同时，也集攒了蓄势待发的流量红利。此次购车节的举办正好处于广告投放效应持续发酵期间，易车可借此次大促活动与厂商共享流量红利。
面对日益增长的平台流量，如何将流量进行留存转化，宋飞团队也提前做出了布局。针对购车节项目，在易车各端品牌和车型列表，以及用户路径上，部署了产品接口，使用“11.11”标签对商品进行了差异化展示。同时，还利用站内精准投放，针对不同品牌喜好、不同购买阶段的用户推送导购内容或优惠信息，实现站内高效转化。从产品层面，也完善了经销商核销系统与用户购车钱包系统，使得从浏览到留资再到成交提现，实现透明化与自动化，给用户更便捷放心的购车体验。
跨平台联合，全域共建大促销，做足大事件戏份
在宋飞眼中，汽车电商应该出圈造节，上端开拓关联场景的精准流量，下端利用垂直媒体的数据和技术优势高效留存。本届购车节即集结了电商圈和出行圈资源，实现了汽车消费全域平台共推大促销，打造了规模空前的易车11·11购车狂欢节。
其一是在易车主会场之外，还与拼多多、什么值得买合作设置了两个分会场。这两个电商圈精英，一个是买家4.38亿的电商新贵，一个是月活数千万的电商导购第一股，各自在社交和内容领域领衔细分电商发展，拥有精准的消费人群。易车与之合作，实现了电商圈精英的强强联合，以便将购车节的优惠信息、优质服务与数亿用户有效连接，更大范围为厂商捕获精准人群。
其次，易车还与出行导航巨头百度地图达成深度合作。作为导航头部App，百度地图月活用户达到2.8亿，名副其实的国民级应用，而且出行场景与汽车消费场景有着一定的重合，用户精准，易车借此可全面渗透出行场景，强势赋能合作品牌，这也是易车购车节选择与其合作的重要原因之一。
此次也是百度地图首度进行原生产品定制改造，联手厂商打造“超级品牌”，基于LBS为出行用户提供优惠购车服务。据宋飞介绍，11月1-12日，参与优惠活动的十余个“超级品牌”及2300多家4S店将在百度地图高亮显示，便于用户了解近在身边的优惠购车信息，活动期间累计服务人次将超1.1亿。而在主会场易车也拿出了最优质的渠道和服务资源为厂商打造“超级品牌日”，为厂商强势引流，促进交易。同时，借助这种全新的跨屏玩法，为品牌带来更多营销温度。
此外，除了跨媒联合，在信息分发上易车也做到了全场景覆盖，并借助AI智能推送多维触达全网用户。宋飞介绍道，除了在站内针对垂类用户进行大量精准投放外，易车还在站外各平台启动大规模精准投放，并已经开始针对10个双十一品牌，进行易车与广点通平台的标签数据打通试点，以期用更加高效的方式，触达更精准的全域用户。
优惠力度再升级，千万补贴、三重优惠释放促销势能
购车节大促，有了流量、场景、氛围还不够，必须要有足够的优惠福利和服务才能吸引、打动消费者下单。宋飞表示，此次易车平台拿出了千万级别的购车补贴回馈消费者，包括购车红包、购车礼包、金融补贴等丰富用户福利，并推出了“半价车”“爆款车”“超级品牌日”等人气专场活动。活动厂商也推出包括数万元置换补贴、免息贷款、数千元现金返现、一口价直降等实锤优惠，以上福利还与4S店优惠叠加，参与购车节的用户可一站式享受平台补贴+厂商补贴+4S店特惠三重优惠。
以“超级品牌日”为例，除了上述联合百度地图外，为配合超级品牌日为品牌引流和助销，易车还在普通互动红包之外，逐一为每个“超级品牌”配备“品牌红包雨”，利用狂撒红包这种群众喜闻乐见的方式为购车节助涨人气，进一步提升转化效果。
品牌专家内容种草，C端活动引爆，着力消费前期引导
除了上述手段，易车11·11购车狂欢节还将成立不久的“品牌专家”拉入购车节阵营，通过内容“种草”，进一步为活动品牌引流和导购。早在今年8月，易车便正式推出“品牌专家”，以汽车品牌为核心产出深度内容。此次“品牌专家”也将首度为购车节服务，每位品牌专家负责数个活动品牌，在线提供品牌导购、车型解析及用户答疑服务，同步产出图文、视频、小视频等活动内容，通过专业背书、高信任、准触达为合作品牌站台、促进转化。
此外，本次购车节易车还首度推出“豪车馆”，以满足高净值人群优惠购买豪车的需求。并别出心裁设计了“法拉利锦鲤礼包”玩法，用户下单即可参与法拉利免费使用权抽奖，通过这种引发用户肾上腺素飙升的方法聚拢人气。
通过以上综合营销打法，易车11·11购车节进行得很顺利，营销方案拿到厂家那里，赢得了多数厂商的赞赏。宋飞表示，“我们坚信，常规电商逻辑和传统电商玩法做不了汽车品类。传统电商更注重消费后期的用户黏性，汽车电商应该把消费前期的引导作为重点。所以，垂直属性的加持和营销玩法的介入就变得至关重要。”
当然，营销创意做得好，还要拿实际成绩来说话，让参与活动的厂商满意。据宋飞透露，易车此次购车节自11月1日上线，进展顺利，上线的第5天订单数就已破万，截至发稿，已经有超过3000台成交信息待平台审核，成交GMV超4亿元。
宋飞进一步透露，为了抵挡车市寒冬，易车惠今年破天荒举办了6场购车节，除此之外，易车营销团队也会拿出秘密武器，在年底举办一场全新概念的疯狂购车季。
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